El comportamiento de los consumidores no es estático, ya que el mismo varía de acuerdo a las diversas etapas del ciclo económico. En la situación actual (2009) nos conseguimos con un consumidor muy racional, el cual entre otras cosas, desea estar seguro de que lo que está comprando llena sus expectativas, dentro de una relación precio-valor adecuada. Si a ello le agregamos que este consumidor racional está cada día más, tomando sus decisiones de compra en el punto de venta, se le hace necesario a los vendedores utilizar todas las herramientas que estén a su alcance para maximizar sus ventas y así su share de mercado. Uno de los recursos que llena esta necesidad es el muestreo, ya que permite al consumidor evaluar si realmente el producto es de su satisfacción, así como al fabricante incrementar sus ventas.
Actualmente se han publicado diversos estudios que permiten medir la efectividad del muestreo como recurso promocional, entre los cuales destacan el de Arbitron, una empresa de investigación de mercado fundada en 1949 en los Estados Unidos, dedicada básicamente a la medición de ratings radiales, la cual condujo un estudio multimedia en el 2008 consiguiendo unos resultados sorprendentes:
• De cada 3 personas que se le ofreció la muestra 2 la aceptaron.
• 33% de las personas muestreadas compraron el producto ese mismo día.
• 22% de los que compraron el mismo día eran nuevos consumidores y 31% eran consumidores del producto muestreado.
Un seguimiento posterior al muestreo realizado arrojó como resultado que, el 81% de las personas, que inducidos por la actividad promocional compraron el producto, lo continuaron adquiriendo; y el 33% de los que no compraron, manifestaron su intención de adquirirlo más adelante.
Toda la información obtenida del estudio permite obtener unas conclusiones muy importantes como son:
• Los “samplings” o muestreos alcanzan a una vasta audiencia.
• El muestreo es un arma relevante dentro del mercadeo.
• La actividad de muestreo va mucho más allá del día del muestreo y tiene gran impacto en las decisiones de compras futuras de los consumidores muestreados.
• El muestreo permite aumentar el universo de consumidores del producto, así como la participación del mercado.
• El muestreo persuade a los consumidores a convertirse en compradores de los productos de cuya existencia sabían pero que nunca habían adquirido.
• El muestreo retiene consumidores y desarrolla lealtad a la marca.
La relevancia del muestreo como elemento importante del marketing mix se enfatiza si a este estudio de Arbitron le agregamos los resultados obtenidos por un estudio realizado en el 2009 por la empresa Knowledge Networks sobre la efectividad de los muestreos en tienda donde se pudo apreciar que el muestreo es un recurso de mercadeo que desarrolla ventas a un costo muy económico de una forma que la gente de mercadeo nunca se había imaginado ya que:
• La incidencia del muestreo incrementó en 177% las ventas del producto muestreado y aumentó 58% las ventas en las 20 semanas siguientes al muestreo.
• La incidencia del muestreo sobre el resto de la línea del producto muestreado se reflejó con un aumento del 107% el día del evento y de 21% después de un periodo de 20 días.
• El muestreo en tiendas es muy eficiente consiguiendo nuevos compradores, 85% para el producto muestreado y 23% para el resto de la línea del producto en cuestión.
• El muestreo en tiendas incide en un aumento promedio del 10% sobre las compras totales de los compradores.
En función de estos resultados se llegó a la conclusión de que el muestreo en tiendas desarrolla volumen sin canibalizar al resto de la línea.
Un aspecto significativo de este estudio es que a través de tecnologías estadísticas muy sofisticadas y el manejo de una inmensa base de datos de compradores frecuentes, se cuantifica el evento hasta 20 semanas después de realizado el mismo.
El hecho de que el muestreo facilite que el consumidor pase a ser comprador nos resalta la importancia de esta actividad en el mercado actual cuando los últimos estudios realizados por POPAI (Point Of Purchase Institute) revelan datos como:
• El 70 % de las decisiones de compras se realizan en las tiendas.
• El 68% de las compras son impulsivas.
• El 68 % de los consumidores cambian de marca en el momento de la compra.
Para concluir deseo resaltar el término que desarrollamos y sobre el cual escribimos en un artículo anterior, Trade Branding. Este concepto señala que el escenario más eficiente para desarrollar una marca o aumentar nuestra participación en el mercado, hoy más que nunca, está dentro del “Trade” (Canales de Comercialización).
Anthony De Freitas.
Presidente de Grupo Promoting.