Trade Branding

El foco fundamental de toda organización es aumentar su participación de mercado dentro de las categorías en la cual ellos participan y eso se logra primordialmente con la construcción de lo que denominamos Branding.  La manera que tradicionalmente se  construía este branding era básicamente desarrollando un concepto e implementando una campaña en los medios que indujera al target a salir a comprar los productos. Pero la realidad es que este modelo esta cambiando, según lo demuestran los últimos estudios estadísticos:

OgilvyAction una empresa de mercadeo con sede en Batavia Ohio USA, realizó un estudio a 6.800 consumidores en los Estados Unidos, y a 14.000 en otros países en el año 2008 bajo la modalidad de entrevistar a los consumidores al entrar a la tienda, y al salir después de realizar sus compras con la finalidad de entender el comportamiento dentro de las tiendas. A continuación los resultados conseguidos:

1ª El 39 % de los consumidores decidieron en la tienda, que marca comprar.

Este 39 % tomaron la decisión influenciados por:

  1. a) Algún tipo de promoción 31%
  2. b) Una demostración o impulso 36%
  3. c) Una rebaja de precio 33%

2ª El 10% decidió cambiar de marca en la tienda.

3ª El 29% compraron categorías que originalmente no pensaban comprar.

Esto se debió a :

  1. a) Algún tipo de promoción 41%
  2. b) Demostración o impulso 36%
  3. c) Rebaja de precio 17%

4ª El 20% dejaron de comprar productos que al entrar pensaban comprar.

5ª El 72,4% tomaron en la tienda una de cada cuatro decisiones de compra.

Un estudio anterior hecho para POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) en1995 por Meyers Research Center,  empresa de investigación de mercado fundada por un grupo relevante de fabricantes tales como Procter  & Gamble y Coca Cola entre otros, entrevistó a 4.200  clientes, dentro de la misma modalidad de entrevistar al entrar y al salir de la tienda, y llegaron al resultado que el 70 %  de las decisiones de marca se toman dentro de la tienda. La importancia de el estudio de OgilvyAction es que descompone la cifra de 70% la cual es un poco abultada y hace mas entendible el comportamiento de los consumidores,  así como explica el hecho de que según estudio realizado por Deloitte para el Grocery Marketing Institute la inversión en el trade por parte de los fabricantes crece a una tasa compuesta del 21% anual.

Los fabricantes siguiendo las tendencias de mercado (comportamiento de los consumidores) están concientes cada dia más de:

1ª  La áreas de oportunidad están en mejorar la comunicación dentro de las tiendas, ya que los consumidores están tomando sus decisiones en el momento de la compra.

2ª  Las exhibiciones (Merchandising) y las Demostraciones e Impulso dentro de las tiendas es mucho mas  eficiente que rebajas de precio, la cual hasta en muchos casos son destructores de la percepción de la relación precio-valor por parte del consumidor

3ª Las actividades en tiendas tales como displays (Merchandising), Sampling y Demostraciones son una forma eficiente de hacer Branding.

El Marketing actual tiene que ser mas eficiente, ya que las relaciones del mercado generado por los patrones de compra de los consumidores así lo exigen y la lucha por el share así lo demanda. La forma de encarar la competencia hace necesario entender las relaciones del Branding en tres dinámicas distintas las cuales serian:

1ª La marca y el consumidor

2ª La marca y el detallista

3ª El detallista y el consumidor.

Para completar este análisis, es importante también destacar el estudio realizado por IHL Group y publicado en Supermarket News, donde se demostró que el 16,6% de los consumidores en promedio tuvieron que retirarse de las tiendas con sus compras incompletas por no haber conseguido al menos un producto o su sustituto y esto representa para el trade una pérdida en promedio de 68 Cts de Dolar por cada cliente que visita las tiendas. Además las ventas de los Private Labels representaron en los Estados Unidos el 22 % del volumen para el 2008 y  esto viene creciendo a una tasa del 3 % interanual.

Todos estos resultados nos sirven de evidencia para llegar a la conclusión que cada dia más el Branding se va a construir en los canales de comercialización y que el above the line y el below the line ya no tiene relevancia porque el line no existe.

En nuestra opinión las áreas de oportunidad para la construcción de Branding que incida en el crecimiento del share de las empresas, generando aumentos en las ventas de forma relevante para sus resultados financieros,  están en el trade  y en su capacidad de estar presentes  24 horas y 365 días al año.

Anthony De Freitas.
Presidente de Grupo Promoting.